En esta nueva Píldora de Excelencia de EXECyL, de la mano de Microbio, reflexionamos sobre el verdadero valor de una marca y sobre aquello que hace que una empresa no solo consiga que le compren hoy, sino que consiga que la elijan mañana:
Hacia el año 1300, en lo que ahora es el Reino Unido, el Rey Eduardo I se enfrentaba a un pequeño gran problema tan antiguo como el comercio: el fraude.
Los orfebres del reino, ante una demanda creciente, comenzaron a restar gramos de oro por aquí y láminas de plata por allá.
Llovía sobre mojado.
Décadas antes, Enrique III ya había intentado regular la orfebrería pero, como suele ocurrir, hecha la ley, hecha la trampa.
Eduardo I se enfrentaba a un problema, al menos, complicado: ¿de qué manera podemos garantizar la calidad de algo a quien lo compra? ¿Cómo garantizar la calidad de un producto a alguien que no conoce a quien lo fabrica?
En realidad esto ya estaba inventado pero digamos que por aquel entonces la información no se transmitía con la misma rapidez que ahora. Siglos atrás, los bodegueros de la antigua Roma sellaban sus ánforas con “marcas de alfarero”. No por vanidad sino para responder a la misma pregunta a la que se enfrentaba Eduardo I.
La solución fue crear los Hallmarks (Señas de identidad), una especie de proto denominación de origen para joyeros: La regla era estricta: ninguna pieza de oro o plata podía salir del taller sin que un orfebre de confianza estampase en ella una cabeza de leopardo, el símbolo de la corona.
Cientos de años después, en las empresas seguimos enfrentándonos a estas preguntas como si fueran nuevas: ¿cuánto cuesta que nos crean? Y, sobre todo, ¿cuanto cuesta que nos compren?
El mundo ha cambiado, claro: Vivimos en un entorno de abundancia hiperacelerada donde cualquier activo tangible se puede replicar, clonar o abaratar en cuestión de días. Si hoy Eduardo I imprimiera su cabeza de leopardo, aparecerían cientos de réplicas en el mercado antes de que terminara el día.
Hacer “una marca” parece algo sencillo.
Cualquiera puede tener un nombre, un logotipo más o menos afortunado, una web bien diseñada y un luminoso en la puerta. Se puede incluso romper stock, vender a buen ritmo y mostrar un EBITDA envidiable… y, aun así, no tener una marca.
Porque una marca, hoy por hoy, ya no es un dibujo que se «hace». Es un intangible que se construye.
En este mundo líquido y abundante, donde para cada necesidad hay mil soluciones, tu marca se compone de los cientos de puntos de contacto (algunos visibles, otros no tanto) que crean la percepción que los demás tienen de ti.
Ya no se trata sólo de por qué te compran sino de por qué te eligen.
Si la respuesta es el precio, no tienes una marca: tienes una tarifa. Pero si la respuesta es otra… ¿qué es exactamente? ¿Es la cultura de tu equipo? ¿La velocidad de tu proceso comercial? ¿La solidez de tu servicio técnico? ¿El talento de tus profesionales o la capacidad de tu CEO para abrir puertas?
Si es el precio, ahí está la respuesta pero… ¿Si no es eso… qué es? ¿Será la sonrisa de tu equipo? ¿El trato personal? ¿Que trabajáis con los mejores? ¿Es vuestro proceso de trabajo o, porqué no, de venta? ¿Es el colmillo afilado del director comercial, los contactos del CEO o el increíble producto que vendéis?
Lo que vemos cuando miramos a la historia del comercio es que lo que diferencia a quien tuvo éxito de quien no fue la suma de muchas pequeñas diferencias. Una gran marca no es más (y se dice fácil) que la articulación coherente de todos los pequeños grandes intangibles que componen una empresa.
Por eso, en las últimas décadas, la valoración de las empresas líderes ha dado un vuelco radical.
Los activos de una compañía ya no se miden únicamente por su maquinaria, su stock o sus inmuebles. El verdadero valor reside, aún oculto, en su red de distribución, en su reputación, en su capacidad para atraer y retener talento y, sobre todo, en la confianza depositada en su nombre.
Lo tangible es por lo que te compran hoy. El intangible —tu marca, tu cultura, tu forma de hacer las cosas— es por lo que te elegirán mañana.
Y eso es mucho más que una simple pero preciosa cabeza de leopardo.
