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Tendencias en la forma de hacer marketing según Markniac

Marzo, mes de los Cambios Empresariales

 

Cerramos los contenidos del mes de marzo con las reflexiones que nos hace llegar nuestro amigo José F. Peláez, CEO de MARKNIAC MKT acerca de la evolución y los cambios a los que tiene que hacer frente algo tan dinámico como lo es el Marketing.

 

¡No os lo perdáis, seguro que os resulta muy revelador!

 

¿Hacia dónde va el marketing?

 

El marketing es una disciplina dinámica y está en constante evolución. No existe una estación de llegada, un lugar al que llegar y poder decir “ya está, hemos conseguido el umbral de la perfección”. Y esto sucede porque el marketing depende en gran parte de dos elementos que se encuentran en transformación constante: la sociedad y la tecnología. Si la sociedad está en evolución y la tecnología nos permite llegar a la sociedad a través de cada vez más vías, el marketing ha de estar siempre cambiando.

Entonces, ¿hacia donde va el marketing?. Pues depende. El marketing, así a lo grande, no existe, no hay nadie que hable en nombre del marketing, al igual que no hay nadie que hable en nombre de la sociedad al completo. Los cambios los hacen individuos concretos. Sin embargo sí que podemos observar algunas megatendencias sociales, al igual que podemos observar algunas tendencias en la forma de hacer marketing, que cambia según el sector, el tamaño de la empresa, el segmento o la zona geográfica.

En general, desde que el marketing comenzó, todos los cambios han sido circunstanciales, leves (por muy graves que parezcan). Lo importante no cambia, y esto es algo que no todo el mundo entiende. Y lo importante no es otra cosa que poder responder a algunas preguntas, como por ejemplo ¿en qué me diferencio de la competencia?; ¿cuál es mi ventaja?; ¿es mi ventaja sostenible y defendible?; ¿cómo hago llegar a mi publico esta ventaja?; ¿qué compra la gente en realidad cuando me compra?, etc.

La tecnología está al servicio del talento estratégico, y el talento estratégico es escaso. Dicho de otro modo, la gente de marketing nos servimos de los cambios tecnológicos para llegar mejor y de modo más eficiente a nuestros públicos. Y no hablo solo de comunicación; los cambios tecnológicos nos permiten -entre otras cosas- mejorar el producto, que es la herramienta de marketing más poderosa, bajar los costes de fabricación del producto (es decir, poder bajar el precio o mantenerlo con más margen) o acceder a nuevos canales de distribución.

Pero nos estaríamos equivocando si pensáramos que el marketing va detrás de la tecnología o -peor aún-, que está a su servicio. Y puede que algo de esto esté sucediendo, una hiperespecialización digital cuyos árboles no nos dejan ver el bosque, al consumidor, a la vida más allá de la pantalla. Yo digo un sí rotundo a lo digital, pero digo un no absoluto a las campañas puras digitales. La miopía consiste en no ver de lejos y puede que la sobreexposición a la pantalla afecte a la visión de muchos marketeers.

 

Por eso, hago está reflexión: la pregunta es ¿a dónde vamos? o ¿a dónde deberíamos ir? La respuesta varía. El mercado del marketing, tradicionalmente, no lo marca el anunciante sino la agencia, que es quien ofrece soluciones. El anunciante, así, va probando, midiendo y haciendo mejorar los procesos de la agencia. Por cierto, que hay mucho anunciante que no se sube al carro de la novedad porque “no la ve”, pero que cuando la novedad se consolida, se lamenta porque “ya es demasiado tarde”. La visión y el olfato, en marketing, son escasos, y no solo por parte de la agencia. Del mismo modo que la belleza está en el ojo del que mira el arte, muchas veces echamos de menos un ojo más creativo y una mente más estratégica para valorar nuestras propuestas.

Sin duda, vamos hacia lo digital, hacia la estandarización de procesos y hacia la mentalidad low funnel para todo; vamos hacia los silos de expertos, a agencias especialistas en “áreas”; unas en digital (que te van a llevar a lo digital); otras en eventos (que te va a convencer que hagas eventos), otras mobile, otras BTL, otras de patrocinios, unas de radio, otras de exterior; a agencias especialistas en segmentos (niños, millenials, mujeres, seniors, deportistas, etc.) o a agencias especialistas en mercados (vino, coches, turismo, etc.). A eso es a lo que vamos.

Pero no es a donde deberíamos ir. Deberíamos ir a todo lo contrario, al taylored made, porque no hay nada que valga para dos clientes, ni si quiera en el mismo mercado porque uno reta y otro defiende. Necesitamos sastres, no producciones en masa. Necesitamos volver al talento, al estudio, a la dedicación, a la reflexión. Esto va de gente con talento apoyándose en gente técnica. Necesitamos consultores de marketing generalistas que se apoyen en los especialistas y no al revés. Debemos volver a la consultoría uno a uno, a la agencia asesora, experta, que piensa, que ayuda a marcar estrategia y que acompaña en todo el proceso al cliente.

La agencia no es un ente que comisiona por colocar anuncios en medios. La agencia del siglo XXI es una consultora que sabe que la publicidad es solo una de las herramientas que tenemos, y que sirve para dar respuesta a problemas concretos que no todas las marcas tienen y -sobre todo- que no todas las marcas tienen siempre. Es como dar un antibiótico para un catarro. Las agencias de publicidad quieren que consumas medios, pero -aunque es algo muy interesante-, no siempre es la mejor opción para un presupuesto limitado.

 

Solo hay alguien mas peligroso que el que no hay leído nada de marketing: el que ha leído solo un libro. Habitualmente -como en la vida- la escasa lectura lleva al fanatismo y a tomar creencias como dogmas de fe. Y de ahí hay que escapar.

Hay que salir de las tendencias, hay que abandonar las modas y la obsesión por la tecnología. Da igual a dónde vaya el marketing. Lo importante es a dónde vas tú. Por eso, primero pensemos dónde estamos, luego dónde queremos/podemos llegar a estar, cual es el problema que tenemos para hacer ese camino y cual es la mejor solución para hacerlo. Y sólo en ese momento nos podremos apoyar en la mejor técnica disponible.

La tendencia, a la larga, debe ser la vuelta al origen, a pensar, a construir cimientos, a tener clara la estrategia y a apoyarnos en la táctica que nos haga llegar a los resultados de modo mas rentable, y esto no es fe, esto se mide y va cambiando constantemente. Pero siempre sobre la base de un modelo de negocio, de una propuesta de valor y de un equipo humano que puedan ejecutar de modo excelente lo que se planifica de modo excelente. Quizá no haya nada más moderno ni osado que huir de la obsesión por la modernidad y simplemente pensar.