Octubre: mes TIC
VITAL INNOVA, socio protector de EXECyL y agencia de marketing online, aporta su granito de arena en la iniciativa de los meses temáticos compartiendo con todos nosotros este artículo elaborado por su CMO, Emiliano Pérez Ansaldi, en el que nos facilita las claves para elaborar una estrategía digital en nuestras empresas.
Muy interesante y clarificador, ¡muchas gracias Emiliano!
Claves para una estrategia digital
Vivimos en una época en la que casi el 70% de nuestro tiempo que permanecemos despiertos, estamos conectados con algún dispositivo con acceso a Internet.
Independientemente de nuestro ámbito de trabajo o nuestro público objetivo, ya no podemos prescindir de algún tipo de solución conectada a lo que hace algunos años se dio en llamar “la nube”.
Sectores como el primario o el secundario que hace un tiempo parecían al margen de todos estos elementos de interacción, hoy presentan las tasas más altas de penetración online.
Con todos estos datos sobre la mesa, parece casi obvio que tener una estrategia digital bien definida supone una gran ventaja para las pequeñas y medianas empresas.
Gracias a una buena presencia online, empresas pequeñas están compitiendo (y ganando) a gigantes del mercado con muchos más recursos económicos.
La democratización del medio online, permite que cualquier negocio pueda aprovechar las ventajas de llegar con gran efectividad y a un coste menor a conectar con su público.
Sin embargo, el principal problema con el que se encuentran radica justamente, en definir una planificación estratégica clara y no confundirla con acciones puntuales o esporádicas.
Para empezar a desarrollar una estrategia online primero necesitamos un plan de marketing que apoye esta estrategia. Y aquí empiezan a surgir algunas preguntas que en la mayoría de empresas aún no tienen clara respuesta.
¿Qué es un plan de marketing?
El plan de marketing generalmente es un documento o presentación donde se describe la situación interna y externa de la empresa (DAFO o similar), que una vez analizada, ayudará para definir los objetivos de negocio a cumplir y las estrategias y acciones necesarias para cumplirlos y los factores de medición correspondientes para saber cuán lejos o cerca se estuvo de conseguirlos.
Entendiendo este párrafo anterior, comprenderemos por qué toda empresa o institución, independientemente de su tamaño o sector, debería tener (y cumplir) su propio plan de marketing.
El motivo más importante porque se debería tener un plan de marketing, es que este documento debería ser la guía con la que la empresa define sus estrategias y acciones tácticas para:
- De puertas para afuera:
– conseguir nuevos clientes.
– mantener fidelizados a los antiguos.
– generar nuevas oportunidades de negocio.
– definir el tipo de comunicación para cada tipo de cliente.
– guiar y potenciar el proceso de creación y salud de la marca.
- De puertas para adentro:
– comunicar correctamente los objetivos de la empresa a los integrantes del equipo
– involucrarlos en la comunicación
– definir un plan formativo que aporte valor a la empresa y que permita llegar a nuevos mercados
– unificar y homogeneizar las comunicaciones tanto visuales como intangibles de la marca
Con el plan de marketing ya definido, podemos empezar a establecer cómo y de qué manera será apoyado por una estrategia digital con sus respectivas acciones tácticas.
El primer paso para diseñar la estrategia digital es definir los objetivos que se quieren alcanzar. Es importante poder determinar la viabilidad en cuanto al negocio de cada uno de esos objetivos. Y sobre todo, para qué segmento de público estará dirigido cada uno.
Para aclarar un poco este mal entendido casi generalizado, os dejamos una serie de puntos que son esenciales para definir una estrategia digital.
Conocer la situación actual
¿Desde dónde partimos? ¿Tenemos web? ¿Tenemos perfiles en redes sociales? ¿Cada cuánto publicamos? ¿qué tipo de contenido?
¿Quién es mi competencia? ¿Estoy lejos? ¿Estoy cerca? ¿Son líderes del mercado?
Cualquier dato que nos sirva de insight para determinar con objetividad qué está pasando y cuáles son los desafíos más grandes a los que me enfrento.
Definir objetivos realistas
“un objetivo sin fechas y presupuestos, no es un objetivo; es un deseo”.
De nada vale marcarse objetivos que no sean cumplibles de ninguna de las maneras o que no dependan de uno mismo sino de la voluntad de terceros o que necesiten un presupuesto para cumplirlos que no está a nuestro alcance ni lo estará.
Para no bloquearnos podemos establecer objetivos operativos y otros objetivos estratégicos que sean “visibles” en plazos razonables. Y sobre todo, juntarlos de forma clara con acciones y presupuestos.
No es lo mismo decir: “quiero tener la mejor tienda online de España” a decir: “quiero incrementar el carrito medio un 20% en los próximos 3 meses”.
Definir los públicos
Hablamos tanto de tecnología que a veces, perdemos la perspectiva de que se trata de conectar con personas de carne y hueso. Con sus necesidades, deseos y demandas.
Dentro de nuestra metodología determinamos 5 tipos de público estratégico:
P1: Extraños (gente que no conoce de nada la empresa ni lo que ofrece)
P2: Interesados (personas que valoran la marca dentro de la oferta pero no han comprado nunca)
P3: Clientes (habituales o esporádicos)
P4: Prescriptores (internos y externos)
P5: Embajadores de marca
Para cada público se puede determinar también, un objetivo estratégico determinado:
Visibilidad: para públicos 1 y 2
Conversión: públicos 2 y 3
Engagement: públicos 3, 4 y 5
Presupuesto
Tenemos que quitarnos para siempre de la cabeza que en Internet todo es gratis. Que haya democratizado el alcance y las posibilidades no significa que todo esto no tenga coste. De hecho, como mínimo, insume tiempo de trabajo de profesionales. Y el tiempo, sigue siendo el recurso más caro de cualquier empresa.
Por lo tanto, aprovecha las ventajas que da Internet de poder ajustar el presupuesto de forma dinámica y acomoda el presupuesto a los objetivos y nunca al revés.
KPI´s
Con todo lo anterior, las métricas que pongas para verificar (y corregir) la estrategia serán más “manejables” y creíbles. Evaluar esta estrategia en función de KPI´s realistas es lo que te permitirá sacar conclusiones y acometer acciones de mejora contínua. Porque esa es otra de las características de la estrategia online: siempre es necesario continuar innovando.
- Generar tráfico cualificado: (tiempo de permanencia en el sitio, tasa de rebote, visitantes recurrentes, etc.)
- Convertir tráfico en leads: (objetivos, descargas, eventos, etc.)
- Transformar leads en ventas: (conversiones, recuperaciones de carrito, etc.)
- Asegurar recompras: (up y cross selling, customer lifetime value, etc.)
- Conseguir recomendaciones de los evangelizadores: (menciones en redes sociales, valoraciones en plataformas verticales, etc.)
Como se puede observar, una estrategia de marketing digital debe estar en completa sintonía con la estrategia global de la empresa. Debe ser un complemento a las acciones de branding, comunicación y venta. Será la que ayude en la identificación de necesidades del mercado y en la definición de públicos objetivo. La combinación plena y con absoluta permeabilidad en todos los departamentos de la empresa, será la que lleven a poder sacar todo el provecho a estas nuevas posibilidades.
